Corporate blogging: mucho ruido y pocos blogs

La expectación alrededor del corporate blogging se parece a la que rodea a la burbuja inmobiliaria. Tiene que producirse una eclosión, pero esta no llega. A fecha de hoy, sólo 27 de las empresas Fortune 500 tiene un blog público. Como no tengo casa en propiedad, voy a intentar imaginarme el porqué de la primera cuestión.

Los blogs corporativos no se cuentan a millares porque las empresas no van a perder sus clientes de un día para otro si no se inician en el complicado mundo de los weblogs corporativos. Incluso muchas de ellas seguirán ganando clientes, sin necesidad de abrir un blog. Y lo que es más, estoy convencido -vaya, vaya- de que no es necesario que las empresas tengan un blog para triunfar y crecer. ¿Herejía, profecía? No, no. Una simple constatación racional: los blogs no tienen el monopolio de la conversación. Cuando se escribió The Cluetrain Manifesto (1999), no existían prácticamente los blogs. En ese libro se ponían en lenguaje meridiano muchas verdades dirigidas a los departamentos de marketing y comunicación de las grandes corporaciones, pero ninguna de ellas decía que hiciese falta que las empresas publicasen su propio blog. De hecho, la conversación a la que los autores se refieren estaba (y seguirá estando) en muchos sitios, no sólo en los blogs. Hablar con los clientes no se limita a una sola infraestructura. La gestión de los contactos con los clientes es una disciplina que contempla varios canales de relación con los mismos, y que igual que podría obviarse una de ellas, también podría obviarse otra (por ejemplo, el blog).

El pasado 30 de marzo, Werner Vogels, CTO de Amazon, escribió un artículo en su blog muy crítico con la evangelización ingenua que puede desprenderse de algunas posturas irracionales, o de algunos bloggers subidos al carro de lo-nuevo-porque-sí. En este caso, la queja se dirigía a Robert Scoble (su respuesta) y Shed Israel (la suya), por la presentación que de su libro llevaron a cabo en Amazon. La frase que mejor resume su postura es: "Just because blogs are cool and everybody is doing them does not automatically mean that we should institutionalize them at Amazon". Y explica que en lugar de proporcionarle argumentos de peso contra su postura escéptica (un poco impuesta por otro lado, ya que Vogels es un convencido blogger), se sintieron anodadados de encontrarse con alguien que tenía las narices de no someterse inmediatamente a la religión propuesta por estos chicos de oro del blogging. Como reconoce Vogels, algunas de las respuestas a sus dudas las conocía de antemano él, pero no supieron dárselas. Amazon lleva mucho tiempo hablando con sus clientes (foros, sistemas de reviews, etc), y no tendría por qué necesitar blogs para sostener "La Conversación". Shed Israel le ha dado la respuesta a posteriori, y aunque atractiva, creo que sigue pecando de lo mismo que le acusa Vogels. Como dice al final, Amazon no usará blogs porque otros lo están haciendo, sino porque sus clientes le piden que use blogs.

Pero vengámonos a España. No veo a muchos clientes pidiéndoles a las empresas (no a los Amazons de turno, sino a empresas de carne y hueso, ¡que estamos en España!) que usen blogs. Imagino a clientes pidiendo que les hagan caso, que les traten bien, que les cobren lo justo, ni más ni menos. No creo que sea necesario tener un blog para salir adelante y convertirse en un caso de éxito. Y sin embargo, estamos en un momento de oro, para empezar a construir el terreno de juego al que traer la conversación. Invertir hoy un euro, nos reportará miles dentro de unos años. Y no me refiero a empresas grandes, si no a las miles de pequeñas y medianas empresas que no saben ni por dónde empezar. Ahora bien, evitaría planteamientos del tipo "es lo nuevo y tenemos que lanzarnos de cabeza". Como en casi todo, sin el convencimiento real de la organización, poco se podrá sacar de bueno.
Por otro lado, la cultura juega un papel indiscutible, y así como en USA, el ritmo de adopción de blogs corporativos es notable (un 50 % de crecimiento en los últimos meses según el índice de blogs de empresas Fortune 500 que antes he reseñado), en España, la sequía es igualmente destacable. Por un lado, el retraso tecnológico implícito en nuestro tejido empresarial. Por otro lado, el temor innato a la pérdida de control en la comunicación, más acuciante en España que en otros mercados. La raíz de esto pudiera ser la misma que la floja implantación del teletrabajo y la gestión por objetivos, esto es, la falta de confianza en el individuo.
No es sólo que el desconocimiento del medio (en este caso Internet, un medio con reglas muy particulares) eche para atrás a las empresas, es que cuando se dan cuenta de lo que significa la Red, lo que desearían la mayoría de los ejecutivos españoles, sería desconectarla.
Como eso es imposible y la lógica termina imponiéndose, y hay además mucha gente trabajando para explicar cómo las amenazas pueden convertirse en oportunidades, vaticino un futuro notable al blog como medio de comunicación corporativa. Ahora bien, en su justa medida. Olvidémonos un poco del formato (si es que podemos), y hagamos más hincapié en la esencia: un consumidor más exigente, mejor formado e informado, y una red de fuerte componente de interacción social que disipa las barreras y debilita las férreas políticas de comunicación corporativa.

Más info:

• Why Amazon should blog, de Shed Israel.
  
• Fortune 500 business blogging update, el índice en The Long Tail de Chris Anderson.
  
• Seguir la polémica de Amazon y el blogging en Technorati.

Technorati Tags: blogs corporativos

Tuitéalo | Menéalo | Del.icio.us | Facebook | Suscríbete RSS